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　　他們的問題在哪里？　　

　　一個企業的成功與否可能跟管理、執行等我們能夠分析到的因素有很大的關系。但是，一個行業的成功與否，則可能還有一些特殊因素。在對巧克力行業的深入調查中，我們覺得該行業存在管理與執行的常規問題，但制約該行業的最核心的問題卻是如何建立自己的真正的品牌的問題！　　

　　巧克力品牌本源

　　 “巧克力作為一種時尚的休閑食品益受歡迎，在歐洲，瑞士每年人均消費巧克力10公斤；在亞洲，韓國和日本的人均消費量也達1.4公斤。在中國，一個14億人口的消費大國，擁有幾千年的飲食文化沉淀，目前的巧克力消費量遠遠小于日本和韓國。”這里基本上概括了巧克力的來源、中國發展現狀以及與其它國家的距離，當然，也說明了中國巧克力市場的潛力。

　　這句話除在說明一些市場情況，有幾個字值得進一步關注：“時尚”“休閑”、“幾千年的文化積淀”。品牌最終是要傳播，但對其傳播的內容進行挖掘其實是品牌打造的第一步。這幾個詞所富含的內容，很好地概括了巧克力品牌的一些提煉要素。從以下表中來分析：　　

　　也就是說，巧克力不是一種滿足人“衣食住行”中“食”的基本面，不是滿足人吃的愿望的一種產品，是一種“精神產品”、“情感產品”、“個性產品”、“文化產品”、“心理產品”，所以，巧克力品牌應該是一種建立在以上因素的品牌，而不是僅僅建立在產品質量、技術、含量、規格等上的品牌。

　　品牌是一種印象，是一種能夠在消費者心中積累并越來越產生良好反應的一種長久印象。很遺憾，國內的巧克力品牌在這些方面還存在很大的問題。不要說內在，有的企業連品牌名稱都不知所云，更不用說讓消費者去產生聯想與形成良好印象了。

　　巧克力本身是食品，但巧克力消費卻不是食品消費，這就是巧克力行業如何進行品牌打造的關鍵詞！以下就立足于此，從幾個角度來對該行業的品牌進行一些探討，就能發現問題與找到出路。

　　中國巧克力品牌問題

　　中國的巧克力發展歷史并不長，可大家都在走巧克力的西方文化的道路，而他們對“文化”的理解還停留在很表面與膚淺的層面，對文化的建樹絕大部分更是一籌莫展。這種不懂文化、不知如何建設品牌文化卻在大力去學西方的巧克力文化，形成了中國巧克力行業獨特的“文化盲流”現象：包裝、傳播、推廣基本照搬國外品牌。

　　 由于中國有幾千年的文化，所以，中國人更喜歡動不動就講這個文化、那個文化的，對文化的發掘與固化因為存在一定的基礎而隨意性使用，動不動就扣文化的帽子。但是，西方企業更喜歡講情感，通過對消費者情感的發掘、迎合與培養，成就了無數個極富價值品牌。

　　在現實中，我們還沒有想到，文化與情感雖有很大的聯系，但在現實的品牌運作中卻有極大的區別。文化往往是幾十年、幾百年、 幾千年的積淀，所以有點時不我待的艱難，而情感雖是不可捉摸，但還是較文化容易培養得多；文化的提煉是“可遇不可求”的，而情感處處存在，只要是真心，隨時可得；文化的面窄，情感的面廣；文化要等待，情感能發掘。

　　 所以，中國的巧克力品牌，好高騖遠似的去追逐那飄在天空的文化，倒不如“立地成佛”，找到自己的消費者情感。　　

　　再讓我們先來看看國外品牌進入中國的一些品牌傳播口號：德芙—“絲般感受”、瑞士巧克力—“只溶在口，不溶在手”，英國皇家巧克力—“信手拈來，回味無窮”，日本明治巧克力—“味覺的先端，贊美青春的廣播員”。這些國外品牌看起來并沒有去宣揚什么文化，也沒著意于什么情感，但仔細分析，其在品牌內涵的發揮上面卻實際上更是獨到：由于它們歷史較長，它們講究口味帶來的感受，歷史賦予口味的經典，口味也反襯歷史的獨特，這種由口味與歷史雙重因素帶來的消費者的情感，是國內品牌遠不能達到的，是根本不能克隆的。

　　這種手法其實也在告訴我們，營銷要務本，品牌要回歸。無論是產品的功能、還是自己所要張揚的個性，最終都必須引起消費者共鳴，這些共鳴，就是情感要素。　　

　　總之，巧克力品牌的打造，如果不能去挖掘消費者的情感，那么，這個行業，就等于是一個沒有發展看不到前途與希望的行業。這也許就是國內企業困惑的最重要原因！　　

　　中國巧克力品牌塑造之路

　　一、中國的巧克力品牌在意識上追求情感，不追求虛無的文化，是唯一出路

　　從以上分析來看，中國的巧克力品牌去重點發掘情感，從而逐步積累形成自己獨特的、有濃厚內涵的文化，是品牌運作的基本路徑。

　　其實，國內某些巧克力企業已經邁開了一些步子：金帝巧克力打出了“送給最愛的人”，上海的愛美思則是“心意的傳遞，盡在愛美思”。這兩個品牌就在追求一種情感。只是它們都是在追求一種大眾情感，“最愛的人”、“心意傳遞”都在做大眾情感的主張，這需要魄力，也需要企業的良好把握。相對于一些中小品牌而言，情感的“窄眾網”、“層面化”、“深刻度”、“聚焦點”等可能顯得更為重要也可能更容易成功。　　

　　二、中國的巧克力品牌去追求中式情感，體現情感的個性，將是一片藍海

　　中國的巧克力放下“文化”，“立情感成佛”，由于有獨特的東方情感，這反而成了巧克力品牌發展的一個重要方向。“民族的就是國際的”，在追隨西方的歷史與口感基本無望的情況下，如何添加獨特的中國因素，就成了國內巧克力品牌需要思考的問題。

　　中式情感講起來容易，說起來難。中國的一些研究機構多年前就開展的“中國消費者行為研究”也是只見打雷不見下雨，不能指導國內企業品牌打造。但是，獨特的中式禮節、中式婚嫁、中式各級關系等等都能成為巧克力中的情感要素。這里可拿煙草行業借鑒：卷煙也是泊來品，源自西方，但現在國家煙草專賣局提出的“中式香煙”，將中草藥、中式印染、中式雅香味等“中國味”來打造中式香煙，就取得了良好的效果。即使拿奧運來講，一個篆“京”字，就成了奧運中國品牌最得意的標志！

　　當然，由于巧克力的西方出身，這里中西合璧最重要，不能將西方要素摒棄。　　

　　三、中國的巧克力品牌也可去追求西式情感中的獨特內容

　　巧克力畢竟由西方傳入，巧克力并不是一個非常大的一個行業，對于巧克力企業來講，要振興或者發展國內巧克力市場，也不是一件易事。所以，沿襲西方的一些好的東西，也是一條可發揮的道路。

　　但是，這條品牌之路，關鍵在于“發揮”，不能生搬硬套。套進去了，永遠只能撿一點別人的市場，這本身也是國內巧克力市場的現狀。要從現有的條件上來取得突破，那就是要發掘。

　　將西方的巧克力情侶文化挖掘，可得到不同戀愛周期、不同年齡層級的情侶文化；將巧克力的享受浪漫感情挖掘，可得到不同風格、不同檔次的浪漫情感；將巧克力的高貴氣質挖掘，可得到不同的高貴；將巧克力的經典口味挖掘，可得到不同的經典。。。。。。　　

　　國內的巧克力品牌，如果說浪漫、情侶、經典、情調、口味，將會使自己越來越走入誤區。這個只能做品牌，只能說情感的行業，體現了真營銷—品牌導向、情感導向。這對中國的巧克力行業來講，同其它有些行業可只講銷售、推銷、分銷、流通、產品相比，確實是一種考驗。